20世紀初中期，世界經濟在戰(zhàn)后開始活躍起來，市場競爭呈初始狀，這時候的商品品種單一，同質化程度小，消費者看重的是產品的功能、包裝、外形等實體利益，不太看重產品功能以外的消費心態(tài)和生活方式等附加值，在這種情況下，市場競爭主要通過在產品本身的性質特點和功能實效所造成的差異性來實現。就在這個時代，影視廣告大師李奧貝納的“與生俱來的戲劇性”理論誕生了，他認為任何一種產品都具有一種使它能夠在市場中生存的素質，這就是“內在的戲劇性”影視廣告人的任務就是把這一“戲劇性”尋找出來，認為“創(chuàng)意就在產品中找”。李奧貝納強調的是盡量開發(fā)產品本身的內涵，在這些內涵中找出更能打動消費才的元素，再將這些元素用適當的影視廣告形式傳播出去，達到促銷目的?！芭c生俱來的戲劇性”理論是從產品本身出發(fā)，一切都是圍繞產品來做創(chuàng)意，是“從產品本身看待產品的一種特殊方式”。
20世紀50年代，羅瑟瑞夫斯提出了新的影視廣告創(chuàng)意理論USP，即“獨特的銷售主張”。USP的主要觀點是：1、每一則影視廣告必須向消費者“說一個主張”，，讓消費者明白購買其產品可以獲得什么具體的利益，2、所強調的主張必須與眾不同，是競爭對手做不到的，3、所強調的主張必須集中一個訴求點并使之具有強烈感染力，USP理論可以看成是“與生俱來的戲劇性”影視廣告理論的一種延續(xù)，光靠開發(fā)產品內部“與生俱來艱戲劇性“還不夠，還要保證這種”戲劇性“是獨一無二的，是競爭對手不具備的，可見USP帶著強烈的”競爭“含義，它必須保證自身品牌在同類競爭品牌中有與眾不同的賣點。此外，USP的Proposition絕不僅僅來自產品本身，還可以來自消費者對產品的使用和感覺。例如某國產胃藥影視廣告，特效合成表現的胃部鼓起、膨脹、收縮和扭曲，表達的是胃痛時的感覺，以此襯托出該胃藥消除胃病、緩解胃痛的主要功效。這個銷售主張不再是胃藥本身，而是人們對胃痛的不安和恐懼。
20世紀60年代初，經濟逐漸發(fā)展，市場競爭愈來愈明顯，同類產品的品種日益增多，導致了產品這間的差異性越來越小，品牌之間的同質化程度越來越大。無論是“與生俱來的戲劇性還是”USP“都擺脫不了產品功效的元素及其擴展，立足點只限于產品本身，使得”戲劇性“越來越難找，USP也難以凸顯示，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的改變，消費者開始重視在消費行為中獲得精神和心理方面的滿足。在這種情況下，大衛(wèi)奧格威的品牌形象論應運而生。
品牌形象論認為，塑造良好的品牌服務是影視廣告更主要的目標。當產品豐富時，消費者不會簡單地只為了產品功能而去購買產品，因為產品功能的滿足很容易得到。消費者會憑借一種對品牌良好的感覺和印象產生購買動機，所以影視廣告就是要力圖塑造一個高知名度的品牌形象，并且任何一個影視廣告都是一種積累，都是對品牌的長遠投資。想方設法強化產品的文化內涵，讓消費者得到他們所認同的實質利益和心理利益。相對于USP，品牌形象論超越了產品的物質層面而進入了精神層面，表達的方式是以一種可見可感的動人形象直擊消費者心靈。例如，奧格威為哈賽威的襯衫做的影視廣告，他用戴黑色眼罩的男子形象塑了富有品位的浪漫品牌形象，又如萬寶路香煙影視廣告塑出豪放粗獷的西部牛仔形象等，通過影視廣告宣傳，將品牌形象和產品有機地聯(lián)系起來，賦予他們之間必須的文化層面的聯(lián)結。人們?yōu)榱俗非蠛腕w驗影視廣告所營造的獨特印象和感覺，從欣賞產品形象開始，逐漸地喜歡產品本身。
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